Audi City Lab Milano 2021: lo studio di creativi di WÖA, l’intervista

Audi City Lab Milano 2021: abbiamo incontrato ed intervistato lo studio di creativi di WÖA, che hanno contribuito al progetto esclusivo di Marcel Wanders studio, Enlightening the future.

Audi City Lab Milano 2021

Su quali valori si fonda la filosofia aziendale di WOA? Ce ne volete parlare?

“Ci piace comunicare creando esperienze sensoriali fondendo arte e tecnologia. Attraverso le nostre opere cerchiamo di emozionare ed arricchire il nostro pubblico, perché crediamo che solo in questo modo si possa rendere un’esperienza memorabile. Amiamo lavorare unendo il mondo fisico con quello digitale, ed è in quell’intersezione che si crea la magia. La tecnologia e il digitale ci offrono delle potenzialità creative immense, ma è il mondo fisico ad attivare i nostri sensi e a metterci in contatto l’uno con gli altri, permettendo di condividere le emozioni e potenziando l’esperienza stessa. Il nostro nome è una derivazione dell’esclamazione WOW ? WOAH! ? WÖA, con i due occhietti sulla Ö… per lasciarvi a bocca aperta. ;-)”


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In che modo si sta evolvendo, oggi, la comunicazione e il mondo degli eventi, vista anche la pandemia di Covid-19, che ci ha fatto utilizzare e “riscoprire” la tecnologia durante il lockdown?

“La pandemia ha dato un forte scossone al mondo degli eventi e della comunicazione evidenziando un tema molto importante: quello della ricerca dell’attenzione. Il lockdown e la conversione degli eventi al digitale, ha posto i creativi di fronte alla grande sfida su come mantenere l’attenzione da parte di un pubblico seduto davanti al pc di casa con la moltitudine di distrazioni e la mancanza di emozionalità che l’evento dal vivo può dare. In una società in cui siamo bombardati di informazioni, è importante toccare dei tasti emozionali per attivare l’attenzione e il ricordo da parte del nostro fruitore. Non possiamo più permetterci di saturare il nostro pubblico con messaggi e contenuti da fruire passivamente, dobbiamo stimolarli, renderli protagonisti attivi… fargli vivere delle storie. In questo modo ognuno vivrà un’esperienza diversa, la farà propria e la assocerà a delle emozioni ed infine ad un ricordo molto più forte e personale. Stiamo andando quindi verso una fruizione dei contenuti più partecipativa dove il fruitore diventa protagonista attivo dell’esperienza su tutti i livelli, che sia un evento, un’istallazione, un’esposizione o una videoproiezione. In tutto questo la tecnologia gioca un ruolo fondamentale e sicuramente la pandemia ne ha accelerato la diffusione, l’utilizzo, ma soprattutto la ricerca tecnico-creativa.”

Quindi dopo la pandemia, quali saranno le sfide del futuro?

“Il digitale è stato lo spioncino dal quale sbirciare il mondo esterno, mantenere i rapporti sociali e lavorare durante tutta la pandemia. Ne abbiamo, per forza di cose, abusato e ora siamo sazi, abbiamo bisogno di uscire, incontrarci, di guardarci, di toccare, di sentire e condividere storie ed esperienze… dal vivo, non solo attraverso un monitor! La sfida del prossimo futuro (almeno nel campo del design e della comunicazione) sarà proprio quella di fondere il mondo fisico a quello digitale in modo che la tecnologia sia uno strumento per riunire persone e non isolarle dietro a dei monitor, a fargli vivere emozioni e creare condivisioni fisiche. Creativi, architetti, designers, e creative technologist sono chiamati a ricercare una progettazione cosciente e integrata tra diverse competenze e campi. Un’integrazione a 360° che porti ad avere un continuum tra ambiente, città, architetture, oggetti e tecnologie digitali finalizzate a creare valore aggiunto e che possano migliorare la vita delle persone. Integrate completamente con il mondo fisico per creare emozioni e rispondere ad esigenze reali.”


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E la casa? Come la immaginate?

“Tecnologica, naturale e flessibile. Le prime due caratteristiche sembrano andare in contraddizione tra loro, ma non è così. Siamo in un periodo controverso in cui siamo affascinati e circondati dalla tecnologia, ma ricerchiamo sempre di più un contatto con la natura. La casa dovrà rispondere a questa esigenza ancora una volta tramite l’integrazione. Vogliamo una casa calda, fatta di materiali naturali come il legno e tessuti non sintetici, che sia rispettosa dell’ambiente e a basso consumo energetico. Questo non significa rinunciare ai servizi tecnologico-digitali, anzi, saranno usati a tale scopo. Le case saranno sempre più smart e dovranno aiutarci nella vita di tutti i giorni, la tecnologia diventerà un servizio “invisibile” grazie alla continua miniaturizzazione dell’hardware, la maggior potenza della rete e del cloud. La tecnologia sarà sempre meno invasiva, ma andrà a sparire ed integrarsi totalmente nei materiali e nei processi di progettazione architettonica e di design. Lo smart working inoltre ha portato ad un cambio di abitudini, ad un allontanamento dalle città, alla riscoperta delle campagne ed a vivere la casa in un modo diverso e più intenso. Noi in WOA stiamo tutt’ora mantenendo una situazione ibrida tra smart working e lavoro in presenza perché crediamo molto che il giusto compromesso sia la chiave vincente, ecco perchè la casa dovrà essere flessibile. Non sarà più solo un luogo dedicato alla vita familiare, privato e da vivere nelle ore non lavorative, ma dovrà essere uno spazio polifunzionale che possa racchiudere e far convivere la vita privata con quella lavorativa.”


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Digitale, virtuale, Intelligenza Artificiale e nuove tecnologie sono già il nostro presente. Come si evolveranno, secondo voi?

“Sono tutte tecnologie che evolvono in modo esponenziale ogni anno e già ora hanno raggiunto un potenziale enorme. Il passo successivo è renderle a disposizione di tutti, renderle utili e capire come una possa contaminare o completare l’altra in modo fluido e organico con la nostra fisicità. Il famoso “phygital” (per ora più come termine che come dato di fatto) nato durante la pandemia… ecco, crediamo che quello sia il prossimo punto evolutivo interessante.”

Ci raccontate il progetto per la Design Week 2021 che avete realizzato per Audi?

Audi City Lab Milano 2021

“Un tunnel sensoriale immersivo che accompagna i fruitori attraverso 4 diversi scenari: Velocità, Creatività, Emozione e Energia, interpretati attraverso visual, interazioni e ambientazioni sonore differenti. Un’esperienza interattiva in cui il fruitore diventa protagonista della sua esperienza. La Luce è il tema fondante del progetto, che tramite l’Interazione viene esaltata e materializzarla.

Le pareti soft touch del tunnel sono state una delle sfide che abbiamo dovuto superare tramite la progettazione e la sperimentazione di tecnologie e materiali che restituissero una sensazione tattile ricercata ed inaspettata che incuriosisse il fruitore e lo portasse a toccare ed interagire con le grafiche e i suoni. Volevamo creare un’installazione che attivasse tutti i sensi: dalla vista, al tatto fino all’udito.

Con Marcel Wanders Studio volevamo creare un ambiente accogliente, caldo ed altamente emozionale, sfruttare le potenzialità tecnologiche, ma annullando la freddezza tecnica dell’hardware. Una delle sfide più eccitanti che abbiamo dovuto affrontare negli ultimi anni! È difficile spiegare in poche righe quello che abbiamo realizzato e il processo tecnico e creativo che c’è stato alle spalle, ma l’installazione resta aperta al pubblico fino al 27 settembre per chi volesse approfittarne ;-).”

Com’è stato collaborare con il Marcel Wanders studio? Che input avete ricevuto e condiviso?

“Il progetto è iniziato con: tempi ristrettissimi, a cavallo del mese d’agosto tra vacanze e chiusure (proprio nel momento clou del progetto) e una collaborazione a distanza (Milano-Amsterdam)… Ma nonostante ciò è stata una delle più belle collaborazioni che abbiamo avuto, caratterizzata da una forte intesa e grande stima reciproca!

Da parte dei creativi di Marcel Wanders abbiamo ricevuto una visione chiara del progetto che volevano realizzare e con noi hanno aperto un dialogo e un confronto sulle strade tecnico-creative da prendere. È stato un progetto con molta ricerca e sviluppo da parte di entrambi, ci siamo inoltrati in campi che non conoscevamo e ci siamo fidati della visione e della professionalità l’uno dell’altro. Confrontarsi e lavorare con uno studio di designers ha potenziato la nostra propensione ad unire fisico e digitale e forse proprio per questo è scattata da subito una forte intesa reciproca.

Durante la settimana del salone ci siamo spesso incontrati e ritrovati a pranzare insieme discutendo su nuovi progetti e di come le rispettive visioni e competenze potessero fondersi insieme. Architetti e product designers hanno da sempre il compito di fare da ponte tra uomo e ambiente, tra natura e artefatto, tra funzione ed emozione. E in questo momento il digitale non può più essere un binario parallelo o, peggio, un supplemento posticcio e freddo, per questo noi, come creative technologist, abbiamo un ruolo di consulenza fondamentale. Entrambi crediamo moltissimo nella fusione organica tra il mondo tecnologico-digitale e quello architettonico-fisico… e proprio per questo prevediamo (speriamo) che ci saranno altre collaborazioni tra i nostri due studi ;-).”

Qual è la “cosa” più contemporanea, forte e promettente che si sta manifestando a vostra avviso sulla scena contemporanea?

“Se agli aggettivi possiamo aggiungere “inquietante” ed “eccitante”, allora probabilmente il Metaverso. Scherzi a parte, crediamo sia una delle parole che sentiremo sempre più spesso, un nuovo mondo parallelo dove i confini tra realtà fisica e domini digitali diventeranno sempre più sfocati… un panorama sicuramente interessante che ancora ondeggia tra eccitazione e scenari alla Black Mirror.”

Caterina Di Iorgi
  • Laurea in Filosofia
  • Giornalista pubblicista
  • Specializzazione in Architettura & Design
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