Neurodesign, verso un approccio differente alla progettazione

L’intervista con Luca Vivanti spiega come le neuroscienze applicate possano fornire strumenti di indagine che rendono la progettazione più consapevole.

Che reazione può indurre interagire con una forma, un colore, un materiale piuttosto che altri? Che effetto sortisce sul nostro senso di orientamento uno spazio progettato secondo una logica piuttosto che un’altra? Sono domande all’ordine del giorno per chi si occupa di progettazione, ovvero professionisti come designer, architetti, grafici, impegnati nel tradurre codici comunicativi di ambiti diversi in linguaggi chiari, fruibili, gradevoli per una grande utenza. Il tema della percezione e di come gestirla al meglio in particolare nel settore design oggi ha un nuovo strumento e si chiama neurodesign.

A spiegare più in dettaglio di cosa si tratta è Luca Vivanti, coordinatore del dipartimento di ricerca dell’Associazione Italiana di Neuromarketing per i settori architettura arredo e design, nonché professore a contratto presso il Politecnico di Milano e di Torino. Proprio al neurodesign dedicherà un libro di prossima uscita per Hoepli, in cui prima di tutto verrà fornita una definizione del termine certificata dall’Associazione Italiana di Neuromarketing, nata nel 2017 e fondata da Caterina Garofalo e Francesco Gallucci. “Il volume – spiega Vivanti – ha l’intenzione di codificare l’ambito e di fornire i primi spunti anche ai futuri architetti, vuole porsi come riferimento così come lo è stato il Manuale di neuromarketing, edito sempre da Hoepli nel 2021”.

Neuroscienze e neuromarketing: partiamo da due definizioni di base

Le neuroscienze sono una branca della medicina nate circa 40 anni fa, sorte dall’esigenza di conoscere meglio il funzionamento del nostro cervello, al fine di prevenire e curare determinate malattie. Nei decenni sono stati sviluppati degli strumenti scientifici – come l’elettroencefalogramma, la risonanza magnetica o l’analisi della GSR (la risposta galvanica della pelle) – utilizzati per condurre studi più approfonditi.
A questi metodi di indagine diagnostica in campo medico, nel tempo si sono affiancati altri strumenti realizzati in ambiti e per scopi differenti. Per esempio, dalle tecnologie militari arriva l’eye tracker, utilizzato per sviluppare i mirini di precisione dei fucili a lunga gittata.

Mentre uno strumento messo a punto per fini spionistici e di interrogatori è il face recognition, ovvero una tecnologia di acquisizione della mimica facciale l’attimo prima che la parte razionale del nostro cervello possa modificare l’espressione generata dall’input che le parti inconsce (il rettiliano e il limbico) stanno percependo in maniera istintiva.
Fatta eccezione per la risonanza magnetica, tutti gli strumenti che abbiamo citato sono portatili, entrano comodamente in uno zaino e costano relativamente poco, 10mila euro circa per tutta l’attrezzatura. Questo spiega perché l’applicazione delle neuroscienze in altri ambiti diversi dal medicale o dal militare si è potuta diffondere facilmente.

Il termine neuromarketing è stato coniato da Ale Smidts, un ricercatore olandese, durante un convegno nel 2002. Da allora, questo approccio si è sviluppato tantissimo, quasi tutti i Paesi più evoluti usano tecnologie di neuromarketing, molte aziende infatti lo adottano per comprendere meglio le aspettative dei consumatori su un progetto o un prodotto. In questi ultimi anni si sta iniziando a parlare anche di neurodesign.

Che cos’è il neurodesign?

L’applicazione delle neuroscienze al design serve a rendere più oggettivo l’approccio al concept. La stragrande maggioranza dei progetti finora è stata infatti elaborata con un’importante componente soggettiva (“piace a me, quindi piace agli altri”). Oggi l’eccessiva presenza di prodotti sul mercato rende molto meno valido questo approccio, è più difficile prevedere il successo, le tecniche del neuromarekting si dimostrano molto utili nell’indagare sia i desiderata sia le reazioni del consumatore. Partendo da questi aspetti e conoscendoli a fondo, è possibile formulare il progetto in modo nuovo.

Facciamo un esempio pratico: quando entro in uno spazio che non conosco, i miei comportamenti sono dettati dal mio cervello che cerca di trovare una chiave di lettura confrontandolo con le esperienze passate. C’è quindi uno scambio rapidissimo fra sensi, cervello e memoria: faccio paragoni, prendo misure, comprendo spazi e percorsi attraverso un processo che avviene in una frazione di secondo. Inoltre, il nostro modo di leggere lo spazio, contrariamente a quanto molti credono, avviene in senso antiorario. Se il progettista conosce come funzionano questi processi, e ne tiene conto nella formulazione del concept, può aiutare il cervello del fruitore ad affaticarsi di meno. Nella decisione di dove collocare la reception nella hall di un albergo, per esempio, si opterà per metterla a destra se si intende farla vedere per prima, oppure si sceglierà di metterla altrove se si intende dare la priorità ad altri elementi.

Come si applica alla progettazione di prodotto?

Oggi, grazie a una serie di ricerche, sappiamo che c’è una grande inflazione di prodotto a livello trasversale: oltre il 70% dei prodotti ha una vita di circa un anno, poi viene ritirato dal mercato, causando costi e sprechi non sostenibili. Le neuroscienze applicate al design di prodotto consentono di capire in anticipo se piace o no, se verrà capito o no, se è da modificare o no. Una verifica possibile anche senza prototipo, perché la presentazione può avvenire tramite render accurati che già aiutano a capire quali reazioni provoca. La prototipazione può rappresentare un secondo step, in cui alla vista si aggiungono gli stimoli di altri sensi, per esempio il tatto o l’olfatto.

Ci sono settori più adatti di altri a questo tipo di approccio?

No, il neurodesign è trasversale. Essendo agli albori sono ancora pochi i settori in cui è impiegato, ma abbiamo già una buona casistica che ne dimostra l’efficacia. Un esempio è dato proprio dal Salone del Mobile: Cristian Catania di Lombardini 22 ha svolto un’indagine di neuromarketing/neurodesign per capire come riprogettare le spazialità dei padiglioni di EuroCucina per l’edizione 2024. Non è un segreto che Ikea abbia un dipartimento interno dedicato agli studi di neuroscienze applicate.

Altre indagini sono condotte nell’ambito di allestimenti museografici e mostre temporanee, di fiere ed eventi, retail di tutti i generi. Prendiamo il caso del dipartimento di neuromarketing dedicato alla GDO presso la sede di Ipsos Milano, che ha verificato alcuni aspetti del comportamento umano relativi all’orientamento, o alla capacità visiva: per esempio, i posizionamenti di prodotto si possono individuare da grandi distanze, ignorando i cartelli che identificano le corsie.
Io sto curando ricerche in ambito ospitalità alberghiera e ristorativa, si è lavorato anche sui coworking. Sul residenziale è più complesso, può funzionare quando il progetto riguarda l’intero edificio e tutti i suoi appartamenti.
Nell’ambito del prodotto, invece, si è più indietro, soprattutto in quello di arredo o per la casa, mentre in altri segmenti, come il packaging di profumi o gioielli, ci sono già degli studi.

Tanti vantaggi, c’è un rovescio della medaglia?

Finora non lo abbiamo trovato. C’è un legittimo sospetto del progettista che può pensare “non posso più fare a modo mio”, un timore comprensibile verso un metodo che si tema possa essere limitante, ma in verità né la componente estetica né la componente originale o creativa vengono intaccate. Questo approccio rende il progetto di più facile comprensione, più fruibile.

C’è poi un altro aspetto, legato ai soggetti che investono in questi studi. Erroneamente si pensa che le ricerche basate sulle neuroscienze siano costosissime, le PMI pensano a priori di non poterselo permettere, ma non è così. A causa di questo pregiudizio, al momento coloro che hanno scelto di indagare con questo approccio sono grandi gruppi, o brand di proprietà di grandi fondi, soggetti che considerano tali investimenti poco pesanti.

Questo nuovo approccio fa emergere che manca o viene applicato poco un certo metodo progettuale?

Viene applicato poco. In un recente confronto con un importante amministratore delegato di un gruppo di arredamento è emerso un dato sconfortante: ogni anno, con i loro brand, presentano circa 25 nuovi prodotti, firmati da designer top del settore, che comportano dei costi totali fino a un milione di euro. Dopo tre anni, se ne rimane a catalogo uno per brand possono dirsi contenti. Per questo il gruppo ha chiesto aiuto per cambiare passo e metodo. Lo stesso amministratore delegato ha riportato che, dei suoi prodotti, sempre i soliti cinque rimangono in cima alle classifiche, mentre gli altri, sebbene apprezzati e riconosciuti, dopo un anno vengono dimenticati. Questa informazione ci porta a chiedersi se ha davvero senso la corsa alla novità forsennata in un mercato già molto ricco.